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不想做品牌管理的商標代理不是好的知產(chǎn)顧問(wèn)!所以，為了將來(lái)的職業(yè)發(fā)展也好，為了客戶(hù)更加優(yōu)秀也好，我們首先要懂得一些商標方面的布局及規劃!

現代社會(huì )商標無(wú)處不在。仔細觀(guān)察，你會(huì )發(fā)現有的企業(yè)擁有很多商標，而且擅于使用各種商標表達出不同的信息;而有的企業(yè)商標甚少，似乎打造百年品牌一件商標足以。究其原因，除了商標意識差異之外，可能還與企業(yè)規模、行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。其實(shí)，所有這些原因都可以歸結為企業(yè)對于商標的認識以及與之對應的商標規劃和布局。下面，我們談?wù)剬ζ髽I(yè)商標規劃與布局的一些觀(guān)察和思考。

一、一件商品(服務(wù))上要使用多少件商標?

如果一件商品上沒(méi)有標注任何商標，很有可能那是一件“三無(wú)產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過(guò)商標告訴你產(chǎn)品的來(lái)源。因此，使用商標的原始作用是指示和區分商品的來(lái)源，這便是商標的的基本功能。

在市場(chǎng)競爭環(huán)境下，誰(shuí)都想讓自己的商標脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠。在這種情況下，只使用一件商標可能就不能滿(mǎn)足需求了。于是，出現了一件商品使用多個(gè)商標的現象，如在使用文字商標的同時(shí)使用富有美感的圖形商標，在使用中文商標的同時(shí)使用更具有國際視野的英文商標。

隨著(zhù)競爭的加劇，企業(yè)使用的商標已經(jīng)不單單作為指示商品來(lái)源的標志，商標的功能悄然發(fā)生了進(jìn)化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個(gè)商標來(lái)表達多種多樣的信息，如：

1、同時(shí)使用不同的商標指示同一來(lái)源下的不同類(lèi)型的商品，如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時(shí)光”商標代表的是海苔，“優(yōu)樂(lè )美”商標則代表了奶茶;

2、同時(shí)使用不同的商標指示同一來(lái)源下的不同風(fēng)格的商品，如同樣是“阿迪達斯”品牌，“三葉草”圖形商標代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標則代表了運動(dòng)系列;

3、同時(shí)使用不同的商標指示同一來(lái)源下的不同型號的商品，如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標的空調與使用“王者風(fēng)尚”商標的空調在規格和技術(shù)指標上顯然存在區別;

4、同時(shí)使用不同的商標指示同一來(lái)源下的不同檔次的商品。如同樣標注了“蒙牛”商標，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”;

5、使用副商標表達商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù);“三棵樹(shù)”牌油漆上使用“荷易凈”副商標說(shuō)明該商品使用了環(huán)保工藝;“安踏”運動(dòng)服上使用“新雪麗”商標則告訴消費者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

從上述商標的使用情況可以發(fā)現，商品上標注商標的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達三個(gè)方面。品牌識別和傳播對于商標的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時(shí)候企業(yè)需要通過(guò)使用文字、圖形、字母、數字、顏色組合、三維標志甚至聲音等多個(gè)商標來(lái)實(shí)現;信息表達則是企業(yè)通過(guò)商標化的形式描述產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類(lèi)型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個(gè)競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達的信息越多，商標使用的數量可能也就越多。

二、企業(yè)需要多少件商標?

決定企業(yè)商標數量需求的因素可以歸納為三個(gè)方面：品牌戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略和法律保護。

首先，企業(yè)的品牌戰略對商標數量需求的影響。如果企業(yè)采用的是單一品牌戰略，意味著(zhù)所有的產(chǎn)品只使用一件商標。在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標會(huì )在不同的商品類(lèi)別上申請注冊，形成多件商標，但總體上來(lái)講，這類(lèi)企業(yè)對于商標數量的需求不多。而如果企業(yè)實(shí)施的是多品牌戰略，則會(huì )根據品牌架構使用多個(gè)商標，進(jìn)而產(chǎn)生大量商標需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個(gè)系列品牌，并分別有相應的商標與之對應。另外，從品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)上看，有的企業(yè)會(huì )有品牌擴張和延伸需求，相應的會(huì )在所涉及的商品類(lèi)別上補充注冊商標。而有的時(shí)候，若企業(yè)品牌延伸不當，將會(huì )對原有品牌造成不利影響。但如果在品牌延伸時(shí)使用其他的商標，原有商標只起到一個(gè)品牌背書(shū)的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場(chǎng)風(fēng)險。如“格力”品牌延伸至“格力”小家電可能會(huì )對“格力”品牌的市場(chǎng)形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響，若使用其它的商標則能夠有效規避此類(lèi)風(fēng)險，實(shí)際上格力確實(shí)棄用“格力”商標，而啟用了“大松”商標來(lái)命名其生產(chǎn)的生活小家電產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)也會(huì )增加對商標數量的需求。

其次，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對商標數量需求的影響。如前文所述，表達信息是商標除指示商品來(lái)源之外的另一項的重要功能。而借助商標表達的信息多數與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)。具體表現為，其一、表達產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，如使用商標表達不同風(fēng)格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品;其二、表達產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標表達產(chǎn)品所使用的各類(lèi)技術(shù)、工藝和材料;其三、表達產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標表達產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。同時(shí)，與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的廣告元素和商業(yè)創(chuàng )意也經(jīng)常被作為商標使用，前者如廣告語(yǔ)商標、商業(yè)卡通形象商標等，后者如阿里巴巴的“雙十一”商標等，這些營(yíng)銷(xiāo)元素都極大的引發(fā)企業(yè)對于商標數量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標也是營(yíng)銷(xiāo)策略影響商標數量需求一個(gè)重要表現。

最后，法律保護對于商標數量需求的影響。一個(gè)品牌要獲得商標法意義上的保護，可能需要通過(guò)申請注冊數件甚至更多的商標才能實(shí)現。從商品分類(lèi)的角度分析，日常的商品分類(lèi)可能與商標注冊用的商品分類(lèi)并不是一一對應，這時(shí)就需要在多個(gè)相應類(lèi)別上進(jìn)行注冊，如熟食生產(chǎn)加工企業(yè)，至少需要在第29類(lèi)和第30類(lèi)商品上同時(shí)注冊;從保護商標組成元素的角度分析，組合商標要想獲得更大范圍的保護則需要拆分成數個(gè)元素分別進(jìn)行申請注冊;從商標實(shí)際使用情況的角度分析，不僅要對商標本身申請注冊，還要對商標簡(jiǎn)稱(chēng)、商標別稱(chēng)等申請注冊;從保持品牌唯一識別性的角度分析，則需要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍以外的行業(yè)上申請注冊，防止被他人注冊和使用，諸多此類(lèi)等等。因此，從法律保護的角度考慮，企業(yè)對商標數量會(huì )有一定的需求。

通過(guò)上述分析，可以小結如下：第一、現代企業(yè)對商標需求越來(lái)越大，僅有一兩件商標難以滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭的需求;第二、商標的作用已經(jīng)進(jìn)化，不同商標有不同使用意圖和市場(chǎng)作用，商標已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)利器和競爭的武器;第三、企業(yè)必須有敏銳的商標意識，發(fā)現商標的不同作用，了解商標保護規律，合理規劃和布局商標。那么，企業(yè)如何規劃和布局商標呢?

三、如何進(jìn)行商標規劃和布局

1、通過(guò)構建商標體系實(shí)現商標規劃和布局

企業(yè)所需要的商標一定是為了滿(mǎn)足品牌戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略和法律保護三方面的需求，實(shí)現品牌識別、品牌傳播和信息表達的目的。因此，企業(yè)注冊的每件商標都應有其獨有的作用和價(jià)值，并與其它商標相互配合，形成一個(gè)具有內在結構和層次的商標整體，此謂商標體系。企業(yè)通過(guò)構建商標體系可以有效合理的實(shí)現商標規劃和布局，主要體現在：其一、商標體系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式相對應，與企業(yè)戰略相契合;其二、商標體系中每個(gè)商標資源都是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和參與市場(chǎng)競爭所必須的;其三、商標體系為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上保持競爭力提供法律支持。

2、商標體系架構的搭建

商標體系的架構可分為兩種，第一種是縱深型架構，此類(lèi)體系在結構上具有一定層次。其架構單元為一個(gè)主商標搭配若干個(gè)副商標，副商標又可分再細分為次級副商標，甚至第三級副商標(見(jiàn)圖一)。如格力電器的商標體系中“格力”為主商標，該主商標對應的副商標有“冷靜王”、“睡夢(mèng)寶”等等，其中“睡夢(mèng)寶”商標又可再對應次級副商標“優(yōu)眠”等，主副商標層層關(guān)聯(lián)。第二種是扁平型架構，此類(lèi)體系中各類(lèi)商標是平行的，因此在結構上是扁平的。其架構單元為一個(gè)主商標衍生出防御商標、聯(lián)合商標以及主商標的簡(jiǎn)稱(chēng)或別稱(chēng)商標等(見(jiàn)圖二)。此類(lèi)商標體系常見(jiàn)于諸如文化企業(yè)這類(lèi)對副商標需求不大的企業(yè)，如迪士尼商標體系中的“米老鼠”主商標，該商標并無(wú)與之搭配的副商標，卻有在43個(gè)商品及服務(wù)類(lèi)別上分別注冊的“米老鼠”防御商標和“小米老鼠”、“明尼老鼠”等聯(lián)合商標，同時(shí)迪士尼還將“米老鼠”的別稱(chēng)“米奇”進(jìn)行了商標注冊，以上商標共同構成“米老鼠”商標體系。

3、商標體系內容的布局

主商標是企業(yè)的核心商標，也是商標體系中最重要的部分。企業(yè)可從四個(gè)方面對主商標進(jìn)行布局：一是在商標構成元素上，如主商標包括中文、外文、圖形等數個(gè)元素時(shí)可將每個(gè)元素單獨注冊，這樣可強調每個(gè)元素都具有商標的顯著(zhù)性，能夠獲得更全面的保護，如格力電器將

商標拆分為

等多個(gè)單獨商標分別注冊;二是將可能會(huì )與主商標造成混淆的商標予以注冊(又稱(chēng)聯(lián)合商標保護)，如阿里巴巴公司將阿里媽媽、阿里姐姐、阿里弟弟、阿里伯伯、阿里叔叔等等類(lèi)似商標統統注冊，當然如果是顯然近似的商標就沒(méi)有必要注冊，因為商標法本身禁止與注冊商標近似的商標再注冊;三是進(jìn)行防御商標注冊，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，商標顯著(zhù)性強，可以考慮將主商標在全部商品及服務(wù)上予以注冊，如果企業(yè)規模小，或者在客觀(guān)上已經(jīng)無(wú)法全類(lèi)注冊，可以在上下游行業(yè)或周邊行業(yè)領(lǐng)域上注冊保護。

對于文化企業(yè)，主商標可以考慮在容易產(chǎn)生品牌授權經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域予以注冊，如迪士尼的作品主商標就主要在第16類(lèi)文具、第25類(lèi)服裝、第28類(lèi)箱包等類(lèi)別上注冊;四是對主商標的簡(jiǎn)稱(chēng)及別稱(chēng)予以注冊保護，防止被人搶注。商標簡(jiǎn)稱(chēng)如“阿迪達斯”簡(jiǎn)稱(chēng)“阿迪”、“聚美優(yōu)品”簡(jiǎn)稱(chēng)“聚美”，商標別稱(chēng)如“萬(wàn)艾可”別稱(chēng)“偉哥”，湖南衛視別稱(chēng)“芒果臺”等。

副商標從屬于主商標，與主商標主要起到區分商品來(lái)源的作用不同，副商標主要是表達產(chǎn)品信息，因此其注冊的商品或服務(wù)類(lèi)別大多局限于實(shí)際使用的商品，一般不會(huì )進(jìn)行大類(lèi)注冊。副商標的布局亦可從四個(gè)方面考慮，一是將子品牌、副品牌的名稱(chēng)商標化，形成副商標，如阿里通訊將旗下兩個(gè)子品牌“親心”和“阿里小號”作為副商標注冊和使用;二是型號商標化，將具有商標顯著(zhù)性的型號進(jìn)行商標注冊，并作為商標使用和宣傳，如格力電器擁有大量型號副商標，用于區分不同規格、不同技術(shù)、不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品;三是將技術(shù)名稱(chēng)、工藝名稱(chēng)、材料名稱(chēng)等商標化，作為產(chǎn)品副商標使用和宣傳，不僅可以通過(guò)商標的形式快速表達產(chǎn)品信息，還能獲得法律保護，防止競爭對手模仿。四是企業(yè)的廣告創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)概念等加以提煉形成文字或圖形后均可以作為副商標予以注冊和使用。

此外，儲備商標也可在企業(yè)商標體系中予以布局。企業(yè)提前申請注冊一批商標，核準注冊后可以隨時(shí)作為新產(chǎn)品、新項目等的商標名稱(chēng)，能夠有效避免因啟用一個(gè)未注冊商標而可能給企業(yè)帶來(lái)的未知風(fēng)險。

4、商標體系的動(dòng)態(tài)管理

商標體系一定是動(dòng)態(tài)的，因為市場(chǎng)在變化、政策在變化，企業(yè)也在變化。每當企業(yè)業(yè)務(wù)更新、產(chǎn)品更新、技術(shù)更新、營(yíng)銷(xiāo)策略更新，或者法律、政策更新、企業(yè)并購、收購等行為發(fā)生時(shí)要及時(shí)對企業(yè)商標體系作出調整。第一、在商標布局上查漏補缺，在新領(lǐng)域、新項目、新產(chǎn)品上馬時(shí)及時(shí)補充完善商標;第二，適應法律及政策的調整，如2014年《商標法》規定聲音可以作為商標申請注冊，企業(yè)應當及時(shí)發(fā)現是否有相關(guān)保護訴求，完善商標體系;另外商標局對于商品分類(lèi)的政策規定幾乎每年都在變化，一些新的商品或服務(wù)項目在不斷加入，一些項目也在調整，企業(yè)要及時(shí)跟進(jìn)，對新增加的商品項目及時(shí)補充注冊;第三，定期清理商標，每隔一定時(shí)間記錄每件商標的實(shí)際使用情況，發(fā)現商標在實(shí)際使用過(guò)程中的變化，對防御型商標做好撤三的提醒和應對等等;第四，對于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的商標轉讓、變更、許可使用等情況及時(shí)辦理相關(guān)手續。