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廣告用語(yǔ)是什么?廣告是向公眾傳送商品信息的工具，廣告用語(yǔ)濃縮了商品的品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息。

精巧絕妙的廣告用語(yǔ)蘊含創(chuàng )作者的創(chuàng )作智慧和勞動(dòng)，有良好的傳播效果，因此，有創(chuàng )意的廣告用語(yǔ)可以作為文字作品，受到《著(zhù)作權法》保護。商家通常借助各種形式的廣告來(lái)打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡(luò )每天都會(huì )播放大量廣告，而且部分廣告語(yǔ)還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”;張裕的廣告“傳奇品質(zhì)，百年張裕”;美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語(yǔ)如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標進(jìn)行申請注冊?

廣告用語(yǔ)作為商標注冊，應至少符合4個(gè)條件(不考慮與在先權利沖突)：

1.不能有不良影響;

2.不能直接表示商品功能或特點(diǎn);

3.有顯著(zhù)特征;

4.是否存在混淆。

既然能作為廣告用語(yǔ)，通常推定沒(méi)有不良影響。廣告用語(yǔ)作為商品信息的傳播工具，自然會(huì )表述商品的品種、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)。但是直接表述商品或服務(wù)的功能特點(diǎn)，不符合商標注冊的條件;間接表述或者予以暗示，通常不被禁止。 何為直接表示?就是公眾接受廣告用語(yǔ)能直接聯(lián)系到商品的品種、功能、質(zhì)量等，不需要聯(lián)想過(guò)程。如“凍不怕”用在防凍藥上直表示商品的功能，公眾以“凍-防凍”的過(guò)程直接理解“凍不怕”，因而，直接表示了商品的功能。而間接表示或者暗示有個(gè)聯(lián)想過(guò)程，如使用于防凍藥上的“冬不怕”就屬于間接表示商品的功能，因為公眾需要一個(gè)從“冬-凍-防凍”的聯(lián)想過(guò)程，才能將“冬不怕與防凍”相聯(lián)系。事實(shí)上，前者被拒絕注冊，后者準許注冊。

廣告用語(yǔ)有顯著(zhù)特征，這有兩方面的要求，其一，不能用商事活動(dòng)中常用的話(huà)語(yǔ)或詞句，這個(gè)容易理解。其二，廣告用語(yǔ)不易過(guò)長(cháng)，太長(cháng)容易被認定缺少顯著(zhù)特征。字數越多，越容易被認定為普通的廣告用語(yǔ)。簡(jiǎn)短本身就是標志符號的基本特征之一。另外，當一 條廣告語(yǔ)長(cháng)期同特定的商品或者服務(wù)聯(lián)系在一起使用，并經(jīng)過(guò)大量的廣告宣傳等活動(dòng)，并在消費群體中使該標語(yǔ)與其商品或服務(wù)建立了唯一的對應關(guān)系，從而具備商標識別功能，可以注冊。

混淆是判斷商標侵權的核心要件，它是商標區別功能獲得法律保護的基礎，廣告用語(yǔ)使用行為“可能導致混淆，誤解或欺詐”， 廣告用語(yǔ)使用他人商標搭便車(chē)，增加其商業(yè)機會(huì )的行為，通常被拒絕注冊。

司法實(shí)踐中，并非所有的廣告語(yǔ)都不能作為商標加以注冊，但是廣告語(yǔ)被核準注冊為商標的案例較少。因此，若商家想將某個(gè)短語(yǔ)申請注冊為商標，首先要考慮該短語(yǔ)是否會(huì )當作廣告宣傳用語(yǔ)進(jìn)行使用;其次，該短語(yǔ)是否具有識別性，應當結合其指定使用的商品或服務(wù)來(lái)識別，即該短語(yǔ)是否為該商品或者服務(wù)所屬領(lǐng)域中的常用用語(yǔ)。

廣告語(yǔ)的核心功能是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者宣傳和介紹自己商品或服務(wù)的質(zhì)量或其他特點(diǎn)，而商標的核心功能是識別和區分商品或服務(wù)的來(lái)源。通常情況下，消費者不易將廣告語(yǔ)作為商標加以識別與認知。但企業(yè)若想嘗試將廣告語(yǔ)注冊成商標以達到加強保護和壟斷性使用的話(huà)，則盡可能的滿(mǎn)足以上要求，那么廣告語(yǔ)成為商標就不會(huì )如此之難了。